La crisis desatada por la pandemia del Covid-19 plantea un dilema que atraviesa desde los grandes comerciantes a las PyMES. La cuarentena está forzando un cambio de hábitos en los consumidores, quienes demandan poder comprar por la vía digital, y que, según los especialistas, no tiene vuelta atrás.
Con la llegada del virus, MercadoLibre registró a nivel Latinoamérica 1,7 millones de nuevos compradores en marzo, mientras que su servicio de pagos, tras dos semanas de caída de cantidad de transacciones con el comienzo de la cuarentena, se está recuperando por encima de lo previsto.
Esto se debe a la incorporación que los comercios están realizando de las herramientas digitales. «Cada día más personas deciden hacer una compra cómoda y segura, es decir, evitar desplazarse hasta una tienda física para poder elegir desde la comodidad de su casa todos los productos, pagarlos y definir cuándo recibirlos», señala Leandro Szachtman, especialista en marketing digital.
Las empresas están atendiendo esta demanda, cada vez mayor, de poder comprar por internet o vía apps. En cuanto a la transformación digital, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) sienten que «hubieran transcurrido tres años en tres semanas», y desde la plataforma de delivery PedidosYa están hablando de una duplicación de la cantidad de negocios que piden sumarse en las últimas tres semanas, así como también de un crecimiento del 50% en las transacciones por tarjeta.
Leandro Szachtman, que viene trabajando la transformación digital de diversas empresas, prevé que «la demanda de especialistas en digitalización y en marketing va a aumentar en los próximos meses, dado que si esta crisis continúa, serán muchas las tiendas que deberán adaptarse a vivir únicamente de esos canales, ya que disminuirá considerablemente la venta cara a cara».
El eCommerce llega al barrio
Al inicio de la cuarentena, de los compradores de Mercado Libre en categorías de consumo masivo y alimentos, un 20% fueron usuarios primerizos. Asimismo, la compra de artículos de salud pasó de 1 a 5 de cada 10 búsquedas, mientras que en el rubro de productos de limpieza, en Argentina hubo una suba del 156% respecto de febrero.
Es notoriamente visible cómo las compras de elementos básicos están dándose con cada vez mayor frecuencia por la vía digital. Para los comercios de cercanía, y especialmente las PyMES, se ha vuelto un elemento de supervivencia «la necesidad de tener canales digitales, formas de comunicación virtual, procesos automatizados, estrategias de captación de nuevos clientes (o de traer a los antiguos), lo que implicará un esfuerzo por entender cómo funcionan las nuevas tecnologías y también una necesidad de recursos para adaptarse», afirma Szachtman, quien se desempeña como mentor de Startup Chile.
En este contexto, herramientas de cobro online como Mercado Pago, PayU u otras plataformas, se vuelven vocabulario usual ya no solo de los grandes locales, sino de los comercios de barrio, que ahora también necesitan valerse de los servicios de logística, como Mercado Envíos, o las ya conocidas apps de delivery. Sus repartidores son cada vez más demandados en medio de la cuarentena: el 5 al 15 de marzo, previo al anuncio del aislamiento social preventivo y obligatorio, sus menciones en redes sociales crecieron un 620%, según consultoras de monitoreo.
El contacto con los clientes se ha vuelto el bien más preciado, para lo que se recurre a «campañas publicitarias, llamados telefónicos, enviar emails para atraer consumidores o también estar en otras plataformas que tienen tráfico propio y dan un espacio para ofrecer productos o servicios por allí», como sucede con Mercado Libre, OLX, Rappi, Glovo o Pedidos Ya, o bien «empezar a trabajar en la apertura de canales propios como una página web, perfiles en redes sociales e incluso evaluar la venta por WhatsApp», sostiene Szachtman.
El perfil de consumidor que se viene
De cara al futuro «es muy probable que muchas personas que no habían probado estos métodos de compra se terminen fidelizando a estos canales, y se transformen en clientes regulares», adelanta Szachtman. En esta línea, el comercio electrónico viene registrando un 30% de usuarios primerizos, según la división Insights de la consultora Kantar, y de ese 30%, el 73% volvería a comprar por la vía digital.
Esto traerá aparejados nuevos cambios y nuevos perfiles de compradores: «Al no estar físicamente en una tienda, se evita la compra compulsiva, transformándose en una compra racional, donde el usuario compra solo lo necesario. Esto traerá aparejado una baja en el ticket promedio, ya que solo se comprará lo que se ve y lo que se necesita».
Así, el especialista señala cómo la transformación digital se vuelve una necesidad de supervivencia. «Readaptar un negocio ante situaciones como las actuales implican un trabajo de mucho análisis, de flexibilidad y de ejecución. En algunas culturas, crisis es sinónimo de oportunidad, pero también puede significar que es un momento para cambios», concluyó.
